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    微营销:落标处方药怎么卖

    2015-09-18 分享

      中药销售主要集中在国营医疗部门,占据了整套销售量的80%控制,其中多数是处方药,OTC甚少。无数厂家长期从事处方药销售,生活非常滋润,也懒得考虑公立医院以外的市场。


      然而,在中医药采购新政7号文及70号文之影响下,公立医院药品招标采购方式日趋严苛,物价屡遭碾压,降价已成大趋势。当年以来,澳门、湖南、江西多步发生药企意外落标或无奈弃标情况,甚至大多数品种连当地采购目录都不能进去失去投标资格。药企必须考虑公立医院以外的中医药销售市场,这既是战略发展布局,更涉及生存问题。


      布局药店找处方

      社会零售药店是药品销售的第二大渠道。在招商采购中落标/弃标的处方药布局药店的一大关键是处方来源。

      在国内获批上市之中医药有部分既属于处方药,又属于OTC,根据药品针对人群及医疗范围不同,在中医药说明书适应症及外包装盒上有所区分,这部分药品被称为“双跨药品”。概括统计,眼下我国公布之4400多种非处方药中,双跨药品现有2300多个项目,包括化学药物约300种,中药2000多种。这就送药品销售“诊所+零售药店”双渠道运作提供了可能,有的厂家早就开始了双跨运作。

      这就是说,大多数不是双跨药品的处方药如何运作呢?还得回到销售主战场——公立医院。中药落标/弃标了,但之前在国营医院有存货,并且医生的宾客情基础仍在。这会儿,应当第一时间与医院药剂科及医疗科室沟通,诊所药房库存要处理,药剂科主任、购买、库管等一拨人还要打交道,可由商业店铺经理陪同,尽量延迟退货,最好能在医院内部销售完毕。同时,与医生沟通取得支持,争取将现有库存处理完毕,在此基础上,此起彼伏获得医生处方以维持院外销售。

      根据《国务院办公厅关于城市公立医院综合改革试点之提醒意见》等相关政策精神:病人可自主选择在医院急诊药房或凭处方到零售药店购药。故而,处方流动到院外,政策上不存在壁垒。


      院外售点设计

      大夫处方后,病人的基本点需求还是方便拿药和用药,院外销售可从这个需求出发,规划合理的售点、渠道和处方。

      1.诊所便民药房是最好的售点,前后取药,病人接受度较高。

      2.诊所附近的药铺,可划分为独特病种(如肿瘤)新卢布药药店、定向处方牵引的单体药店、专业高价之DTP药房等等,可以结合产品稳定,慎选不同药店作为合作售点。

      3.连锁零售药店门槛较高,不建议企业在落标/弃标后马上进行合作。另外,集团还要研究连锁药店的分布情况,不是全方位门店都要求铺货,也不是全方位门店都能产生销量。要结合产品特色、诊所处方来源等因素综合考虑。

      4.私人承包之中层医疗部门,如社区门诊或乡镇卫生院等,可以介入,此起彼伏销售。

      5.民营医院市场也能拥有处方来源,但巴黎系和非莆田系的诊所操作不太一样,前者都是农家关系,抱团,甚至采购药品都形成了固定的老龄化。另外,民营医院也是一番和社会零售药房并列的非公医院市场,在此间获得处方,“院子+院外”同时操作,贯彻处方多渠道流动。


      综上所述考量价格体系

      离开国营医院,不代表药价就足以完全市场化;江山发改委取消绝大部分药品最高限价定价机制,也不代表国家加大了开盘价。事实上,物价不仅没有放开,反而加大了分管力度。故而,价格体系要参考几个因素制定:

      1.原始在国营医院的推销价格。

      2.符合国家现行的票价政策。

      3同类药品在医院及零售市场之价位体系。

      4.病人对某个病种、同类产品的花费接受度。

      5.考虑下一标返回公立医院市场之价位因素。

      基于此,中药在零售药店的优惠价可能提升,也可能下调,要综合考量。要求注意的是,发改委从来没有放弃对物价的分管,后的分管将对价格行为进行任何监控,规模涵盖公立医院、零售市场、快批市场、民营医院、私人诊所等出现药品交易的场地和行销环节。故而,物价体系设计既要满足市场竞争要求,也要下长期考虑。

      另外,OTC核电界津津乐道的“控销”分立式,其实并不突出。要求注意的是,这一模式的中心“控价格”涉嫌违反《选举法》,一点厂家已经因为“控制纵向价格”的表现被发改委调查。


      公立医院处方拉动

      处方药的用户不能放弃,这是产品存在的重点资源之一,也是后期重归公立医院的根基。大夫需要定期拜访和保障,该做的学术活动一下也决不能落下,产品稳定不变,但由于处方后药品不在医院销售,政策有所不同:

      1.悲情牌切入,稳定现有处方范围和处方量。

      2.化悲痛为力量,预定几个能持续支持的中心医生客户。

      3.在医生和售点之间,代表要求做好处方与现实购买之间的交接,确保不跑方,不掉方。

      4.尽量让医生做好患者的私房信息登记、沟通电话等等。其一环节如果配合移动医疗产品,如电子病历、院外随访工具等将极为方便而有效。西药代表既可完成药品推广任务,又可作为移动医疗产品的处境推。


      药店陈列和加大

      老大,在售点做好产品的铜牌提示物、艺术品;做好产品陈列,处方药不能开架式陈列,可在柜台中找到显眼位置。一般来说,处方药厂家没有药店终端维护人员,不注重产品陈列,甚至不掌握如何陈列。但另一方面,正因为处方药在柜台中没人维护,陈列无竞争,有利于院外销售模式的极限人员进行工作。

      副,盘活店员教育,包括店长、驻店药师、售货员,第一在于获得店长支持,贯彻产品首推。

      另外,驻店药师的处方审核和登记,这一环节非常重要。可以使用政策指引,如70号文鼓励零售药店药师定期到二级以上医疗部门培训,如果能大规模双向运作医院与零售药店药师之间的扶植衔接关系,名将对打通零售推广渠道发挥关键作用。


      病人教育

      处方药不能在公众媒体打广告,如何影响患者成为处方药营销之一个难点,可从以下几个样子考虑:

      1.糖尿病品种可以建立患者教育社区,构成“等级医院专家讲座+灾区定点推广+药店药师引导”等措施操作。

      2.穿越日常病例收集,配合医生的院外随访进行患者教育。

      3.“新媒体+移步医疗”品种之间的配合,形成有效的多渠道营销,这也是未来患者教育的前进趋向。(米内网2015年9月18日)